Wat is de impact van online advertenties op onze samenleving? Samen met Europarlementariërs Maria-Manuel Leitão-Marques (S&D), Anna Donáth (Renew), Patrick Breyer (Greens/EFA) organiseerde ik op donderdag 9 maart een lunchseminar over die vraag.

Waarom is dit relevant? Eind februari vond de eerste interinstitutionele onderhandeling (triloog) plaats over het wetsvoorstel transparantie van politieke reclame, een wet waar ik zelf ook over meeonderhandel. Deze wet zet het voetlicht op de impact van de online advertentiemarkt op onze democratie. Hoe essentieel is online marketing voor verkiezingscampagnes? Welke ontwikkelingen zien we? Wat voor transparantie-niveau is benodigd om online campagnes effectief te kunnen overzien? En tot op welke hoogte moeten we targeting van advertenties toestaan?

Keynote De Amerikaanse auteur Bob Hoffman (ook wel The Ad Contrarian) gaf een keynote over de impact van de advertentiemarkt voor democratie en de groei van advertentiefraude. Volgens zijn nieuwste boek “ADSCAM” bereikt 30% van alle online advertenties niet echte mensen, maar worden bots gebruikt om de zakken van criminelen te vullen. Wat moet er veranderen om dit op te lossen?

Lees onderaan deze pagina zijn speech terug.

Panel Na de keynote spraken Europarlementariër Anna Donáth (Renew), Wojtek Talko (Kabinet van Eurocommissaris Věra Jourová), Tom Dobber (Universiteit van Amsterdam) en Johnny Ryan (Irish Council for Civil Liberties), over dit onderwerp en gingen ze dieper in op transparantie en targeting van online advertenties.

Beelden

Het evenement is terug te kijken via Vimeo en YouTube. Foto’s kunt u hier downloaden.

Nederlandse vertaling speech Bob Hoffman

Goedemiddag.

In mijn korte spreektijd van vandaag wil ik u beschrijven waarom ik denk dat de advertentie-technologie-industrie (adtech) en de online-advertentie-industrie in hun huidige vorm een gevaar zijn voor individuen en een gevaar voor democratische samenlevingen.

En waarom ik denk dat het belangrijk is dat wetgevende en regelgevende instanties verdere actie ondernemen om een aantal van de praktijken die zowel individuen als de samenleving schaden, in te perken.

Eerst moeten we erkennen dat reclame essentieel is voor het vrije internet zoals we dat nu kennen. Mensen houden van het web. Gemiddeld brengen we ongeveer 6 uur per dag online door.

Het web geeft ons gratis entertainment, gratis informatie en gratis communicatie. Niets van dit alles zou mogelijk zijn zonder reclame. Reclame zorgt voor de financiering van de meeste webbronnen die we dagelijks gebruiken.

Maar online reclame heeft een onnodige en gevaarlijke schaduwzijde. Die heet tracking. Tracking is het proces waarbij adverteerders, uitgevers van online websites en online media de mogelijkheid hebben om te weten waar we ook gaan en wat we allemaal doen op het web. Sommigen noemen het volgen. Sommigen noemen het surveillance. Sommigen noemen het spionage. Het maakt niet uit hoe je het noemt – het is een bedreiging.

De adtech-industrie is in staat om elke klik die we maken vast te leggen, elke site die we bezoeken en waar we ons op elk moment bevinden. In het slechtste geval weet de adtech met wie we praten en wat we zeggen. Ze kunnen afleiden wie onze vrienden zijn, wat onze interesses zijn, wat onze seksuele voorkeuren zijn, wat onze politieke voorkeur is en waar we ons op elk moment bevinden. Ze gebruiken deze informatie op twee manieren: om ons dingen te verkopen en om deze informatie door te verkopen aan andere marketeers.

Vandaag zal ik het hebben over twee van de ernstigste problemen die hierdoor ontstaan. Het eerste is het gevaar voor individuen en de samenleving. Ten tweede is er de advertentiefraude. Aan de oppervlakte lijken dit heel verschillende problemen te zijn, maar onder de oppervlakte zijn het allebei in belangrijke mate manifestaties van de oorspronkelijke zonde van de online reclame-industrie: tracking.

Hier zijn enkele van de problemen die de huidige versie van adtech hebben gecreëerd.

– Tracking en het onophoudelijk verzamelen, delen en verkopen van persoonlijke informatie over ons is een gevaar voor individuen. De ergste regeringen in de geschiedenis waren die welke de privacy van hun burgers misbruikten door hen overal te volgen, hun privé-gesprekken af te luisteren en geheime dossiers over hen aan te leggen.

Tegenwoordig is het de marketingindustrie die zich met deze praktijken bezighoudt. De KGB, de Gestapo en de Stasi konden er alleen maar van dromen zo veel informatie over burgers te hebben als Google, Facebook en andere ad-tech bedrijven. Volgens een rapport van de Irish Council for Civil Liberties worden het online gedrag en de locatie van mensen in Europa 197 miljard keer per dag doorgegeven aan duizenden bedrijven en organisaties over de hele wereld. Alleen al Google stuurt deze gegevens naar 4.698 organisaties over de hele wereld, waaronder Rusland en China. Er is geen controle over deze gegevens als ze eenmaal zijn verzonden.

In een rapport aan het Britse parlement wordt beweerd dat tegen de tijd dat een gemiddeld kind in Europa 13 jaar oud is, de advertentie-industrie 72 miljoen datapunten over dat kind heeft. We zouden nooit accepteren dat overheden ons zo bespioneren, maar om de een of andere reden hebben we geleerd dat marketeers dat wel doen.

– Vervolgens is het opsporen een gevaar voor de integriteit van de democratische instellingen. De afgelopen jaren hebben we gezien dat er een ernstige wig is gedreven in het politieke leven van mijn land en van verschillende Europese landen. Er is een rechtstreeks verband tussen tracking door de online-advertentie- industrie en de polarisatie van democratische samenlevingen.

Een studie van een groep Facebook-managers in 2018 meldde dat bijna 2/3 van de mensen die zich aansloten bij extremistische groepen op Facebook daarheen werden geleid door aanbevelingen van Facebooks algoritmen. En waar halen deze systemen de gegevens vandaan die hun algoritmen informeren? Van tracking.

Professor Hany Farid, een expert aan de Universiteit van Californië, Berkeley, heeft gezegd: “Ze waren er niet op uit om desinformatie, haat en verdeeldheid aan te wakkeren, maar dat is wat de algoritmen leerden.”

– Tracken is ook een bedreiging voor de nationale veiligheid. Het Congres van de Verenigde Staten heeft de Amerikaanse inlichtingendiensten gevraagd om te bestuderen hoe informatie uit online het verzamelen van gegevens kan door vijandige buitenlandse regeringen worden gebruikt om personen en de activiteiten van het veiligheidsapparaat te bespioneren.

In april 2021 schreef een brede coalitie van Amerikaanse senatoren: “Deze informatie [van ad-tech gegevens] zou een goudmijn zijn voor buitenlandse inlichtingendiensten die deze zouden kunnen gebruiken om hacking, chantage en beïnvloedingscampagnes te informeren en op te voeren”. Ze gingen verder: “Weinig Amerikanen realiseren zich dat [adtech bedrijven] gegevens overhevelen en opslaan om uitputtende dossiers over hen samen te stellen…we moeten de ernstige nationale veiligheidsrisico’s begrijpen die de onbeperkte verkoop van gegevens van Amerikanen aan buitenlandse bedrijven en regeringen met zich meebrengt.”

– Bovendien kan de hele praktijk van online tracking zelf illegaal zijn. De online reclame-industrie werkt met een systeem dat Real-time bidding of RTB heet. RTB is de motor achter het grootste deel van de online reclameactiviteiten en kan zelf illegaal zijn volgens de GDPR. Zoals ik al eerder zei, volgt en verstuurt RTB tientallen miljarden keren per dag het online gedrag en de locatie van mensen in Europa zonder de geïnformeerde toestemming van de betrokkenen. Ik ben geen rechtsgeleerde, maar ik kan moeilijk begrijpen hoe dit te rijmen valt met de bedoeling van GDPR.

Vervolgens wil ik het hebben over online advertentiefraude. Hoewel er zeker frauduleuze activiteiten zijn die gericht zijn op consumenten online, hebben we het, wanneer we het over advertentiefraude hebben, over het algemeen over fraude met adverteerders.

Het totale bedrag dat online adverteerders wereldwijd uitgeven, bedraagt naar verluidt ongeveer 400 miljard dollar. Advertentiefraude kost marketeers waarschijnlijk tientallen miljarden per jaar.

In zijn eenvoudigste vorm is advertentiefraude een soort misdaad waarbij criminelen geld stelen van bedrijven. De bedrijven denken dat ze reclame kopen, maar eigenlijk kopen ze niets.

Hoewel er tientallen soorten advertentiefraude bestaan, valt veel advertentiefraude in een van de drie groepen: frauduleus publiek, frauduleuze websites of frauduleuze websites.

Fraudeurs maken vaak misbruik van de kwetsbaarheid van het systeem door valse websites, valse doelgroepen en valse klikken te creëren. Criminelen gebruiken softwarereeksen, bots genaamd, om neppubliek en nepklikken te produceren. Volgens web

Volgens het beveiligingsbedrijf Barracuda Networks is er op het web meer verkeer van kwaadaardige bots dan van mensen.

Ik vereenvoudig de soorten advertentiefraude hier sterk, omdat je in veel gevallen een computerwetenschapper of een software-ingenieur moet zijn om te begrijpen hoe deze criminelen het systeem corrumperen.

Het exploiteren van het online advertentiesysteem is blijkbaar opmerkelijk eenvoudig. Volgens Hewlett Packard Enterprises heeft advertentiefraude zowel het hoogste potentieel voor winstgevendheid als de laagste toegangsdrempel van alle vormen van online criminele activiteiten. Niemand kent de exacte omvang van advertentiefraude, maar verschillende geloofwaardige organisaties schatten de wereldwijde advertentiefraude op 60 tot 80 miljard dollar.

Juniper Research heeft het geschat op 68 miljard dollar.

Het tijdschrift Ad Age schatte het op 20% van de online advertentie-uitgaven – ongeveer 80 miljard dollar vandaag.

De Association of National Advertisers in de V.S. schatte het verschillende malen op 81 miljard dollar en 120 miljard dollar.

Professor Roberto Cavazos, econoom aan de Universiteit van Baltimore die al meer dan 30 jaar bedrijfsfraude bestudeert, zegt: ” … het niveau van advertentiefraude is nu onthutsend. De digitale advertentiesector heeft … hogere fraudepercentages dan sectoren met meerdere miljarden dollars.”

Dr. Augustin Fou, een expert in online advertentiefraude, berekende dat slechts één gedetecteerd geval van fraude, genaamd “Fireball“, 30 miljard frauduleuze advertentie-impressies per minuut kan genereren. Hij zei: “… fraude op zo’n grote schaal is niet te geloven.”

De World Federation of Advertisers heeft beweerd dat tegen 2025 advertentiefraude de tweede grootste bron van criminele inkomsten in de wereld kan worden, na drugshandel.

Opnieuw is er een verband tussen advertentiefraude en tracking. Volgens deskundigen komt de meeste fraude voor bij wat programmatisch adverteren wordt genoemd.
Programmatische reclame is reclame die wordt gekocht en verkocht door computers.

Volgens een rapport van de Incorporated Society of British Advertisers is 80% van de websites die deelnemen aan het programmatische ecosysteem “niet premium”. Not premium is een mooie Britse manier om onzin te zeggen. En waar verzamelt het programmatic ecosysteem de gegevens die het gebruikt om deze “not premium” websites te voeden? Van tracking.

U vraagt zich misschien af: als marketeers zo dwaas zijn om zich zo te laten bedriegen, waarom zouden wij ons er dan druk om maken? Ik denk dat het antwoord beangstigend is. Niemand weet waar al dit gestolen geld naartoe gaat. Het is mogelijk dat het de activiteiten van de georganiseerde misdaad over de hele wereld financiert. Het is ook mogelijk dat het in handen valt van regeringen die onze democratische principes vijandig gezind zijn en die het gebruiken om democratische regeringen te ondermijnen.

Denk er eens over na. Als je een slechterik was en je kon gemakkelijk miljarden dollars stelen met zeer weinig kans om gepakt te worden en vrijwel geen gevolgen, zelfs als je gepakt werd, waarom zou je dat niet doen?

De reclame-industrie was vele decennia lang enorm succesvol in het vinden van geschikte doelen voor tv-, radio-, kranten- en tijdschriftadverteerders voordat tracking zijn intrede deed. Maar de online reclame-industrie beweert dat tracking een essentieel onderdeel is van hun bedrijfsmodel en dat zonder tracking hun bedrijfsmodel uit elkaar zou vallen.

Ik vind dit moeilijk te geloven. Het is hetzelfde als zeggen dat online reclame zo’n zwakke kracht is dat het alleen kan overleven als het publiek bespioneerd mag worden. Het is moeilijk om dit argument serieus te nemen van enkele van de meest winstgevende bedrijven die de wereld ooit heeft gekend.

Zoals ik in het begin al zei, reclame is noodzakelijk om het vrije web in stand te houden. Maar tracking is dat niet.

Het probleem is niet de reclame. Het probleem is het tracken.

De problemen die tracking heeft veroorzaakt zijn van een enorme omvang groter dan de voordelen die zij beweren op te leveren.

Ik ben ervan overtuigd dat we online reclame kunnen blijven maken die winstgevend is voor mediabedrijven en succesvol voor adverteerders van elke omvang, zonder de gevaarlijke gevolgen van tracking.

Ik denk dat we een heel eenvoudige maar belangrijke vraag voor ons hebben. Is het beschermen van de gevaarlijke praktijken van de adtech-industrie belangrijker dan het beschermen van de privacyrechten van burgers en de integriteit van democratische instellingen? Ik hoop van niet.

Bedankt voor het luisteren.

What is the impact of online advertising on our society? MEPs Maria-Manuel Leitão-Marques (S&D), Anna Donáth (Renew), Patrick Breyer (Greens/EFA) and I organised on the 9th of March a lunch seminar to discuss this question.

Why is this relevant?
Late February, the first trilogue on the Political Advertising Regulation took place. This legislation turns the spotlight on the impact of online advertising on our democracy. How essential is online marketing for election campaigns? What are current developments? What level of transparency is needed to properly oversee online campaigns? And to what extent should we allow the targeting of ads?

Keynote
Renowned US book author Bob Hoffman a.k.a. The Ad Contrarian, held a keynote speech on the impact of online advertising on both our democratic elections and he will touch on the topic of AdFraud. According to his newest book, 30% of all online advertisements are never seen by real human beings but are filling the pockets of criminals instead. What needs to be changed to solve this?

Panel debate
This keynote was followed by a panel debate with Anna Donáth (Renew), Wojtek Talko (Cabinet EU Commissioner Věra Jourová), Tom Dobber (University of Amsterdam) and Johnny Ryan (Irish Council for Civil Liberties), in which we dived deeper into the topic of transparency & targeting of online advertising.

The video recording can be seen on both Vimeo and YouTube. Pictures can be downloaded via this URL.

Extract keynote Bob Hoffman

Bob Hofman – writer and speaker. Written 6 books about advertising, each of which has been an Amazon #1 seller, including Adscam.

Good afternoon

In my brief time today I would like to describe to you why I believe the adtech industry and the online advertising industry as they are currently configured are a danger to individuals and a danger to democratic societies. And why I believe it is important for legislative and regulatory bodies to take further action to curtail some of the practices that are harming both individuals and society,

First we need to acknowledge that advertising is essential to the free internet as we currently know it. People love the web. On average we spend about 6 hours a day online.

The web gives us free entertainment, free information, and free communication. None of this would be possible without advertising. Advertising provides the financing for most of the web resources that we utilize every day.

But online advertising has an unnecessary and dangerous dark side. It is called tracking. Tracking is the process by which advertisers, online website publishers, and online media have the ability to know everywhere we go and everything we do on the web. Some call it tracking. Some call it surveillance. Some call it spying. It doesn’t matter what you call it — it is a menace.

The adtech industry is capable of knowing every click we make, every site we visit, and where we are located at any time. In its worst moments, adtech knows who we are talking to and what we are saying. They can infer who our friends are, what our interests are, what our sexual preferences are, what our political leanings are, and where we are at any moment. They use this information in two ways: to sell us things, and to re-sell this information to other marketers.

Today I will talk about two of the most serious problems that this creates. First is the peril to individuals and society. Second is ad fraud. While on the surface, these may appear to be very different problems, beneath the surface they are both to a substantial degree manifestations of the online ad industry’s original sin: tracking.

Here are some of the problems that the current version of adtech have created.

– Tracking, and the unrelenting collection, sharing, and selling of personal information about us is a danger to individuals. The worst governments in history have been the ones that abused the privacy of its citizens by following them everywhere, listening to their private conversations, and compiling secret files on them.

Today it is the marketing industry that is engaged in these practices. The KGB, the Gestapo, and the Stasi could only dream of having the depth of information about citizens that Google, Facebook, and other adtech companies have. According to a report by the Irish Council for Civil Liberties, people in Europe have their online behavior and location broadcast to thousands of companies and organizations around the world 197 billion times a day. Google alone sends this data to 4,698 organizations around the world, including Russia and China. There is no control over this data once it is sent.

A report to the British Parliament asserted that by the time an average child in Europe is 13-years-old, the adtech industry has 72 million data points on that child. We would never accept this level of spying on us by governments, but for some reason we have learned to accept it by marketers.

– Next, tracking is a danger to the integrity of democratic institutions. In recent years we have seen a serious wedge driven into the political life of my country and several European countries. There is a direct link between tracking by the online ad industry and the polarization of democratic societies.

A study by a group of Facebook executives in 2018 reported that almost 2/3 of people who joined extremist groups on Facebook were directed there by recommendations from Facebook’s algorithms. And where do these systems get the data that informs their algorithms? From tracking.

Professor Hany Farid, an expert at the University of California, Berkeley, has said,

“They didn’t set out to fuel misinformation and hate and divisiveness, but that’s what the algorithms learned.”

– Tracking is also a national security threat. The Congress of the United States has asked U.S. intelligence agencies to study how information gleaned from online

data collection may be used by hostile foreign governments to spy on individuals and on the activities of the security apparatus.

In April of 2021, a bipartisan group of U.S. Senators wrote, “This information [from adtech data] would be a goldmine for foreign intelligence services that could exploit it to inform and supercharge hacking, blackmail, and influence campaigns.” They went on to say, “Few Americans realize that [adtech companies] are siphoning off and storing…data to compile exhaustive dossiers about them…we must understand the serious national security risks posed by the unrestricted sale of Americans’ data to foreign companies and governments.”

– Further, The whole practice of online tracking may itself be illegal. The online ad industry operates on a system called Real-time bidding or RTB. RTB is the engine that drives the bulk of online advertising activity and it may itself be illegal under the terms of GDPR. As I mentioned earlier, RTB tracks and broadcasts peoples’ online behavior and location tens of billions of times a day in Europe without the informed consent of the individuals involved. I’m no legal scholar but it’s hard for me to understand how this can be reconciled with the intent of GDPR.

Next I want to talk about online ad fraud. While there are certainly fraudulent activities aimed at consumers online, when we speak of ad fraud we are generally generally speaking about fraud perpetrated on advertisers.

The total amount of money spent by online advertisers worldwide is reported to be about $400 billion. Ad fraud is probably costing marketers tens of billions annually.

In its simplest form, ad fraud is a type of crime in which criminals steal money from businesses. The businesses think they are buying advertising, but they are actually buying nothing.

While there are dozens of types of ad fraud, much ad fraud falls into one of three buckets— fraudulent audiences, fraudulent websites, or fraudulent
clicks.

The way fraudsters take advantage of the vulnerability of the system is often by creating fake websites, fake audiences, and fake clicks. Criminals use software strings, called bots, to produce fake audiences and fake clicks. According to web

security company Barracuda Networks, there is more traffic on the web from malignant bots than there is from human beings.

I am grossly simplifying the types of ad fraud here because in many cases you need to be a computer scientist or a software engineer to understand how these criminals corrupt the system.

Exploiting the online advertising system is apparently remarkably simple. According to Hewlett Packard Enterprises, ad fraud has both the highest potential for profitability and the lowest barrier to entry of any form of online criminal activity.

Nobody knows the exact extent of ad fraud, but several credible organizations estimate worldwide ad fraud in the range of $60 to $80 billion.

Juniper Research has estimated it at $68 billion.

Ad Age magazine estimated it at 20% of online ad spending – about $80 billion today.

The Association of National Advertisers in the U.S. estimated it variously at $81 billion and $120 billion.

Professor Roberto Cavazos, economist at the University of Baltimore who studied business fraud for over 30 years says,“ … the level of ad fraud is now staggering. The digital advertising sector has … higher fraud rates than multi-trillion-dollar sectors.”

Dr. Augustin Fou, an expert in online ad fraud, calculated that just one detected instance of fraud called “Fireball” could generate 30 billion fraudulent ad impressions a minute. He said, “… fraud on such a massive scale is beyond belief.”

The World Federation of Advertisers has asserted that by 2025 ad fraud could become the second largest source of criminal income in the world, after drug trafficking.

Once again, There is a connection between ad fraud and tracking. According to experts, most of the fraud occurs in what is called programmatic advertising. Programmatic advertising is advertising bought and sold by computers.

According to a report by the Incorporated Society of British Advertisers, 80% of the websites participating in the programmatic ecosystem are quote “not premium.” Not premium is a nice British way of saying crap. And where does the programmatic ecosystem compile the data that it uses to feed these “not premium” websites? From tracking.

You might ask yourself, so if marketers are foolish enough to allow themselves to be cheated like this, why should we care? I think The answer is frightening. No one knows where all this stolen money is going. It is possible that it may be funding the activities of organized crime around the world. It is possible that it may also be falling into the hands of governments hostile to our democratic principles who are using it to undermine democratic governments.

Think about it. If you were a bad guy and you could easily steal billions of dollars with very little chance of being caught and virtually no consequences even if you were caught, why wouldn’t you?

The advertising industry was tremendously successful for many decades finding appropriate targets for TV, radio, newspaper and magazine advertisers before tracking came along. But the online ad industry claims that tracking is an essential part of their business model and without tracking, their business model would fall apart.

I find this hard to believe. It is the equivalent of saying that online advertising is such a weak force that the only way it can survive is if it is allowed to spy on the public. It is hard to take this argument seriously coming from some of the most profitable corporations the world has ever known.

As I said at the beginning, advertising is necessary for the continued operation of the free web. But tracking is not.

The problem is not advertising. The problem is tracking.

The problems tracking have created are of a scale enormously greater than any benefit they may claim to provide.

I firmly believe that we can continue to have online advertising that is profitable to media companies and successful for advertisers of all sizes without the perilous consequences of tracking.

I think we have a very simple but important question in front of us. Is protecting the dangerous practices of the adtech industry more important than protecting the privacy rights of citizens and the integrity of democratic institutions? I hope not.

Thank you very much for listening.